Schweizer Möbelhandel vor der grossen Digitalisierung

Einkäufe im Internet nehmen jährlich zu, während Bücher schon lange online gekauft werden und bei Tonträgern ein Wandel in der Musikindustrie stattgefunden hat, gibt es nach wie vor Branchen, welche online eher schleppend vorankommen. Nachdem jedoch ein Pure Player im Modemarkt in den letzten Jahren sämtliche stationäre Händler ins Schwitzen gebracht hat, scheint klar: Die Digitalisierung schreitet breitflächig voran. Dabei eher zögerlich wuchs der Online-Möbelhandel. Der Versand von schweren und sperrigen Gütern, so die Meinung auch unter vielen Handelsexperten, eignet sich nur bedingt für den Einkauf von zu Hause aus (1). Ist der Online-Möbelhandel tatsächlich die letzte zu erklimmende Bastion im eCommerce? (2) Die Voraussetzungen sind ähnlich wie im Fashion-Bereich und die Chancen im Multichanneling sind dabei nicht ausser Acht zu lassen.

Nach dem Modehandel ist der Möbelmarkt an der Reihe

Nachdem am 26.02.2014, etwas verspätet, home24.ch auch in der Schweiz gestartet ist, steht eines klar: Der Möbelverkauf steht im Umbruch. Zwar gibt es mit beliani.ch schon einen bekannten Pure Player, doch mit home24.ch wird das Wachstum im eCommerce in der Schweiz zusätzlich Schwung aufnehmen. Die Gründe hierzu sind vielfältig. Das Verkaufsmodell wurde einerseits in Deutschland schon erfolgreich getestet. Der Online-Umsatz mit Möbeln ist im vergangenen Jahr um satte 40% gestiegen (3). Wichtig ist jedoch der Punkt, dass home24.ch finanziell den online Werbedruck stark ankurbeln wird. Denn hinter dem Start-up stehen die drei Samwer-Brüder die mit ihrer Firma Rocket Internet genau solche Firmen in Serie gründen. Das sind genau diejenigen, die schon bei Zalando beteiligt sind. Es ist also anzunehmen, dass auch in diesem Bereich riesiges Geschütz aufgefahren wird („Zalando-Effekt“).

Wie reagieren die Schweizer Möbelhändler?

Noch geht hier zu wenig. Dennoch, die Schweizer Möbelhändler haben einen grossen Vorteil gegenüber home24: ein starkes bestehendes Filialnetz. Denn über die Hälfte der Käufer im Stationärhandel suchen vor dem Kauf nach Informationen (4). Eingekauft wird nach wie vor in den klassischen Möbelgeschäften. Denn «Beim Möbelkauf spielt ja der Tastsinn eine Rolle», sagt Pfister-Präsident Rudolf Obrecht gegenüber der Handelszeitung im Herbst 2013 in einem Interview (5). Auch der zweitgrösste Möbel Händler der Schweiz (nach IKEA) investiert kräftig. «Konkrete Zahlen geben wir nicht bekannt», sagte Obrecht im Interview, verriet aber, dass es grosse Investitionen und viel Manpower sei.

Anforderungen an das Online Marketing

Der zukünftige heutige Kunde informiert sich vorgängig also hauptsächlich im Internet. Vom ROPO Effekt profitieren können da nur diejenigen Anbieter, welche auch entsprechend stark positioniert sind. Denn wer nicht mit dem eigenen Sortiment mit einem Online-Shop vertreten ist und dies entsprechend bewirbt, wird den ROPO Kunden schon in der Vorkaufsphase nicht gewinnen können.

Wer online präsent ist muss auch online denken können, denn das Internet sorgte für einen Paradigmawechsel im Handel, quasi eine Machtverschiebung hin zum Kunden:

Paradigmawechsel

(Eigene Grafik in Anlehnung an Kassenzone.de)

Produkte im Fokus

Die klassischen Disziplinen wie SEO/SEA scheinen hierbei unumgänglich ebenso wie Affiiliate Marketing und saisonale und punktuelle Displaykampagnen. Die zusätzlichen Möglichkeiten der Kundenbindung (Social Media), der Individualisierung (nicht nur in Newslettern) in der Ansprache der zukünftigen Käufer ist online vielfältig und nachhaltig.

Customer Journey

Es gilt die Touchpoints des Customer Journey genau zu analysieren und zu optimieren und den Kunden bestmöglich zu begleiten – egal ob on- oder offline. Manch ein potenzieller Käufer will das Möbelstück riechen, die Tischplatte spüren können. Das schafft noch keine Augmented-Reality-App. Deshalb sollte die Digital-Strategie den Filialbezug beibehalten und ergänzend die Chancen online nutzen. Im Multichannel Marketing gilt es Folgendes zu beachten:

  • Das Kanaldenken sollte weitgehend abgeschafft und Umsätze gesamthaft betrachtet werden
  • Die stationäre Beratungskompetenz sollte online verfügbar gemacht werden
  • Die online Empfehlungskompetenz kann stationär ermöglicht werden
  • Die stationären Regale sollten mit interaktiven Devices ins Internet verlängert werden
  • Sinnvolle Kundenprozesse sollten über alle Kanäle verfügbar gemacht werden
  • Mobile Lösungen nutzen um Brücken zwischen on- und offline zu schlagen

Multichanneling als Trend 2014

Die erfolgreiche Kombination von Online- und Offlinehandel bringt laut einer Studie (6) mehr Umsatz. Die zwei Bereiche kannibalisieren sich nicht. Kundenprozesse und -kommunkation werden sinnvollerweise zentral bearbeitet und gesteuert, denn der Kunde steht im Fokus für ein umfassendes Einkaufserlebnis. Es ist nebensächlich „wo“ verkauft wird, denn der Kunde denkt nicht in Kanälen.

Multichannel-Userverhalten

(Quelle Grafik: ECC Köln)

Quellenverweis:
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